di Daniela Galdi
Amministratore di Lifeness – Health, Food & Longevity srls Benefit
Consulente del Benessere
Life Coach
Direttrice Italian Chef Academy
Sito web: www.lifeness-roma.it
Entriamo al supermercato con una lista precisa. E spesso usciamo con qualcosa in più. Un prodotto che non avevamo previsto. Una confezione che ci ha attirato. Un alimento che ci è sembrato più sano, più naturale, più leggero. E quasi sempre pensiamo che sia stata una nostra scelta. “Mi sembrava più sano.” “C’era scritto integrale.” “Questo è light.” “Questo non ha zuccheri aggiunti.” “La confezione verde mi dava un’idea di naturale.” Ma siamo davvero sicuri di aver scelto soltanto noi? La verità è che, davanti agli scaffali di un supermercato, non decidiamo soltanto con il gusto, la fame o le nostre conoscenze nutrizionali. Decidiamo anche attraverso una serie di segnali visivi, parole, immagini e posizionamenti studiati per attirare la nostra attenzione e rendere la scelta il più possibile rapida. È qui che entra in gioco il neuromarketing, cioè l’utilizzo delle conoscenze sul funzionamento del cervello e sui processi cognitivi ed emotivi per comprendere e orientare il comportamento del consumatore. Non significa che siamo marionette. Significa qualcosa di più sottile: quando abbiamo davanti centinaia di prodotti e pochi secondi per decidere, il cervello utilizza scorciatoie. E il marketing sa come costruirle.
IL PRIMO INGREDIENTE CHE ASSAGGIAMO È IL COLORE
Prima ancora di leggere una parola, vediamo un colore. E il colore non è neutro. La ricerca scientifica ha mostrato che il colore del packaging può influenzare la percezione che abbiamo di un alimento, compresa la sua presunta salubrità. Il cervello utilizza infatti anche segnali visivi per formulare rapidamente un giudizio sul prodotto. È una questione di associazioni. Il verde richiama facilmente natura, freschezza, vegetale, equilibrio. Il marrone può evocare cereali, rusticità, artigianalità, integralità. Il bianco può suggerire leggerezza, semplicità, purezza. Non significa, naturalmente, che esista una regola universale secondo cui verde = sano o marrone = integrale. Significa che questi segnali possono contribuire a creare una percezione. Ed è proprio qui che dobbiamo prestare attenzione. Un’associazione visiva non è un’informazione nutrizionale. Una confezione marrone non rende integrale ciò che contiene. Una confezione verde non rende automaticamente naturale un prodotto. Una confezione bianca non significa necessariamente “light”. Il packaging racconta una storia. L’etichetta ci dice cosa c’è davvero dentro.
MARRONE NON SIGNIFICA NECESSARIAMENTE INTEGRALE
Pensiamo ai prodotti che richiamano il mondo dell’integrale. Confezioni marroni, immagini di cereali, chicchi di grano, fibre, colori naturali.
Il nostro cervello completa rapidamente il messaggio: “Questo è un alimento integrale.” Ma un’immagine non ci dice quale farina sia stata utilizzata. E il colore della confezione ancora meno. Per questo la domanda corretta non è: “Sembra integrale?” Ma: “Qual è il primo ingrediente della lista? E in quale quantità è presente?” È una differenza fondamentale. Perché nella spesa consapevole dobbiamo imparare a distinguere la rappresentazione di un alimento dalla sua reale composizione.
LE PAROLE CHE CI FANNO ABBASSARE LA GUARDIA
Poi ci sono le parole. E alcune sono potentissime. “Light”. “Fit”. “Natural”. “Integrale”. “Proteico”. “Senza zuccheri aggiunti”. Sono espressioni che possono diventare vere e proprie scorciatoie mentali. Prendiamo proprio “senza zuccheri aggiunti”. Questa dicitura non significa “senza zuccheri”. Significa che non sono stati aggiunti zuccheri secondo quanto previsto dalla normativa. Il prodotto può comunque contenere zuccheri naturalmente presenti nei suoi ingredienti. E gli zuccheri possono arrivare anche attraverso ingredienti come succhi o concentrati di frutta. Succo d’uva. Succo di mela. Concentrato di frutta. Sciroppi. Ingredienti diversi, ma capaci di contribuire all’apporto di zuccheri. E allora bisogna guardare oltre la promessa sulla confezione. Perché lo zucchero non sempre arriva sul tavolo con scritto semplicemente “zucchero”.
IL FRUTTOSIO NON È SEMPLICEMENTE “LO ZUCCHERO BUONO”
Per molto tempo siamo stati portati a pensare che, se uno zucchero proviene dalla frutta, allora sia automaticamente innocuo. Ma la forma nella quale assumiamo uno zucchero conta moltissimo. Mangiare una mela intera non equivale a bere un bicchiere di succo di mela. Nel frutto intero ci sono acqua, fibre e una struttura alimentare che modifica il modo e la velocità con cui assumiamo gli zuccheri. Nel succo, invece, quella struttura viene profondamente modificata e diventa molto più semplice assumere rapidamente una quantità significativa di zuccheri. Il fruttosio viene metabolizzato principalmente dal fegato e, soprattutto in condizioni di eccesso energetico, può contribuire alla produzione di grasso epatico. La letteratura scientifica ha evidenziato associazioni tra elevato consumo di fruttosio, in particolare attraverso bevande zuccherate e zuccheri liberi, e alterazioni metaboliche e steatosi epatica. Per questo è importante non confondere la frutta intera con i suoi derivati liquidi o concentrati. Il succo di frutta non è semplicemente “frutta da bere”. Ecco perché la famosa espressione provocatoria “l’alcol dei bambini”, utilizzata da alcuni ricercatori per descrivere gli effetti metabolici del fruttosio in eccesso, va interpretata come una metafora fisiologica e non come un’equivalenza tra fruttosio e alcol. Il messaggio importante è un altro: non tutto ciò che porta la parola “frutta” sulla confezione ha lo stesso valore nutrizionale della frutta intera.
E POI CI SONO GLI SCAFFALI
Il marketing non finisce sulla confezione. Continua nello spazio. Provate a fare una cosa, la prossima volta che entrate in un supermercato: fermatevi davanti a uno scaffale e osservate dove cade naturalmente il vostro sguardo. È proprio lì che si concentra una parte importante della competizione tra prodotti. Le ricerche sull’attenzione visiva nei supermercati mostrano che ciò che cattura e mantiene lo sguardo può influenzare la probabilità che un prodotto venga acquistato. E non è difficile capire perché. Quante volte ci abbassiamo spontaneamente per controllare lo scaffale più basso? Quante volte ci mettiamo in punta di piedi per guardare quello più alto? Molto più spesso scegliamo ciò che incontriamo naturalmente nel nostro campo visivo. E poi ci sono i bambini. Avete mai osservato dove vengono collocate caramelle, cioccolatini, snack e piccoli prodotti destinati all’acquisto d’impulso? Spesso proprio all’altezza degli occhi dei più piccoli. Colori vivaci. Personaggi. Confezioni brillanti. Forme divertenti. Non è casuale. È progettazione dell’attenzione.
ROSSO E GIALLO: NON È SOLO UNA QUESTIONE DI ESTETICA
Anche i colori utilizzati dalle grandi catene di fast food non sono scelti soltanto perché “stanno bene insieme”. Il rosso è un colore molto saliente, associato in diversi contesti a energia, intensità, urgenza e stimolazione. Il giallo è luminoso, immediatamente riconoscibile e può evocare positività, energia e vivacità. Non significa che rosso = appetito e giallo = sano: sarebbe una semplificazione eccessiva. Ma sappiamo che i colori possono influenzare attenzione, emozioni e percezioni e, all’interno di un determinato contesto, contribuire alla costruzione di un’esperienza. Il punto, quindi, non è cercare un significato nascosto dietro ogni colore. È capire che anche ciò che vediamo prima di leggere può influenzare ciò che pensiamo di stare scegliendo.
I TRE “INGREDIENTI MAGICI”: ZUCCHERO, GRASSI E SALE
E arriviamo al punto più delicato. Perché un prodotto non deve soltanto farsi comprare. Deve, possibilmente, farsi ricomprare. È qui che entra in gioco la palatabilità, cioè quanto un alimento risulta piacevole e gratificante al palato. Zuccheri, grassi e sale sono componenti fondamentali di moltissimi alimenti. Quando vengono combinati nelle giuste proporzioni, possono rendere un prodotto particolarmente appetibile e favorirne il consumo. La ricerca sugli alimenti altamente processati e “iperpalatabili” sta approfondendo proprio il rapporto tra determinate combinazioni di nutrienti, sistema della ricompensa, desiderio di consumo e difficoltà di autoregolazione. Attenzione, però, a una parola che viene utilizzata troppo facilmente: dipendenza. Non è scientificamente corretto dire semplicemente che zucchero, sale e grassi “creano dipendenza” nello stesso modo delle sostanze stupefacenti. Il fenomeno è più complesso. Quello che sappiamo è che alcuni alimenti altamente processati, particolarmente palatabili e facili da consumare possono favorire, in alcune persone, un consumo ripetuto e difficilmente autoregolabile. E qui la combinazione diventa interessante. Un po’ di dolce. Un po’ di salato. Un po’ di grasso. Una consistenza studiata. Un aroma. Una croccantezza. Una morbidezza. E poi ancora un boccone. Non sempre è fame. A volte è gratificazione.
LA VERA SPESA CONSAPEVOLE NON È UNA GARA A LEGGERE ETICHETTE
Dobbiamo allora smettere di comprare prodotti confezionati? No. Dobbiamo avere paura del supermercato? Nemmeno. Dobbiamo diventare tutti nutrizionisti? Assolutamente no. Dobbiamo però imparare a scegliere con maggiore consapevolezza. E questo significa anche cambiare prospettiva.
La vera spesa consapevole non consiste nel diventare bravissimi a decifrare il marketing per trovare, tra cento prodotti ultraprocessati, quello “meno peggio”. Significa, quando possibile, spostare la scelta verso alimenti semplici, riconoscibili e poco o per nulla trasformati. Frutta e verdura di stagione. Legumi. Cereali. Pesce. Uova. Frutta secca. Olio extravergine di oliva. Alimenti che conservano la loro identità e che non hanno bisogno di una confezione elaborata per raccontarci chi sono.
“NON HO TEMPO” NON DEVE SIGNIFICARE “MANGIO UN PRODOTTO”
Certo, abbiamo sempre meno tempo. Lavoro, famiglia, impegni, spostamenti. Non possiamo trasformare ogni pasto in una preparazione elaborata. Ma mangiare in modo semplice non significa necessariamente mangiare prodotti ultraprocessati. Una pasta con pomodoro e olio extravergine può richiedere pochi minuti. Una frittata con verdure. Un’insalata con legumi. Del pesce cotto semplicemente. Uno yogurt naturale con frutta e frutta secca. Sono preparazioni essenziali, veloci, ma ancora riconoscibili come cibo. Perché la semplicità, in cucina, non è una rinuncia. È spesso una forma di intelligenza.
IL CIBO NON È SOLO UNA LISTA DI NUTRIENTI
C’è poi qualcosa che rischiamo di dimenticare quando trasformiamo l’alimentazione in una semplice somma di calorie, proteine, grassi, carboidrati, vitamine e minerali. Il cibo si mangia anche con i sensi. Il colore di una verdura. Il profumo di un frutto maturo. La croccantezza. La morbidezza. L’acidità. L’amaro. La dolcezza naturale. La temperatura. La consistenza. Le proprietà organolettiche degli alimenti non sono un dettaglio estetico: fanno parte dell’esperienza alimentare e contribuiscono al nostro rapporto con ciò che mangiamo. Una carota non è soltanto beta-carotene. Un pomodoro non è soltanto licopene. Un’arancia non è soltanto vitamina C. Sono colori, profumi, sapori, consistenze, stagioni. Sono alimenti nella loro complessità. Ed è proprio questa varietà che dovremmo imparare a riportare sulla nostra tavola. Perché più ci abituiamo a sapori estremamente dolci, molto salati, intensamente aromatici e costruiti per essere altamente gratificanti, più rischiamo di perdere familiarità con la delicatezza e la complessità degli alimenti naturali.
LA SCELTA COMINCIA DAL CARRELLO
Forse è questa la vera consapevolezza. Non vivere il supermercato come un campo minato. Non avere paura delle confezioni. Non pensare che ogni prodotto industriale sia necessariamente un nemico. Ma imparare a riconoscere la differenza tra ciò che un alimento è e ciò che il marketing ci racconta che sia.
Perché un alimento naturale non ha bisogno di convincerci di essere naturale. Una mela non deve scrivere “senza zuccheri aggiunti”. Una verdura non deve dichiarare “100% vegetale”. Un legume non ha bisogno della parola “proteico”. Un pomodoro non deve fotografare un campo per dimostrarci da dove viene. Sono lì. Riconoscibili.
Con il loro sapore, il loro profumo, la loro consistenza, la loro stagionalità. E forse è proprio qui che dobbiamo tornare: a scegliere più spesso il cibo prima che diventi prodotto. Perché una corretta alimentazione non comincia quando ci sediamo a tavola. Non comincia quando accendiamo i fornelli. Non comincia nemmeno quando apriamo il frigorifero. Comincia molto prima. Comincia dalle nostre abitudini. Dalle nostre conoscenze. Dalle nostre priorità. E, concretamente, comincia già dal carrello della spesa.
