Nel corso della storia, l’estetica ha sempre avuto una funzione politica: dalle coccarde della Rivoluzione francese ai tailleur delle suffragette, dalle uniformi dei regimi ai simboli visivi delle proteste contemporanee. Oggi, nell’epoca dei social media e della comunicazione istantanea, l’immagine agisce ancora più velocemente delle parole, orientando percezioni, consenso e narrazioni. Da questa idea prende forma la conversazione con Giulia Aloisio Rafaiani, per riflettere, attraverso il suo saggio “Vestire le parole” edito da Franco Angeli, su come moda, immagine e politica continuino oggi a intrecciarsi nella costruzione del discorso pubblico.
Quali figure pubbliche contemporanee utilizzano l’abbigliamento per esprimere potere e costruire la propria immagine?
Esistono molti modi di usare l’abbigliamento come strumento comunicativo, tutti profondamente consapevoli. Nel saggio, per esempio, racconto come Alexandria Ocasio-Cortez abbia scelto un abito con la scritta “Tax the Rich” per trasformare la moda in messaggio politico esplicito, mentre Volodymyr Zelensky ha costruito una narrazione di leadership attraverso un look coerente e vicino al popolo. Anche Greta Thunberg, con il suo stile essenziale, comunica valori e ideali precisi. Un discorso simile vale per i giganti del tech: da Steve Jobs a Mark Zuckerberg, le “divise” minimaliste della Silicon Valley trasmettono efficienza e focus. In politica, invece, figure come Zohran Mamdani e Rama Duwaji costruiscono un’immagine coerente con i propri valori, anche attraverso scelte sostenibili come abiti vintage o a noleggio, in contrasto con l’estetica più esclusiva e griffata di Melania Trump.
Come si può evitare di commettere errori nella comunicazione attraverso la moda?
Gli errori, spesso, nascono da una mancanza di allineamento tra messaggio, contesto e scelta estetica. Non si può mai eliminare del tutto il rischio di errore, perché l’abito comunica sempre anche al di là delle intenzioni. Tuttavia, si può limitare al massimo il rischio di errore quando lo stile è coerente e leggibile in relazione al contesto. Proprio parlando di Melania Trump, nel saggio cito un caso emblematico: durante la visita a un centro per bambini migranti, nel 2018, indossò una giacca con la scritta “I really don’t care, do you?”. Nonostante la First Lady intendesse rivolgere il messaggio ai media più critici verso l’amministrazione del marito, il risultato fu un boomerang. In un contesto così sensibile, la scritta sovrastò completamente il messaggio.
Quali parallelismi vengono tracciati tra l’evoluzione della moda e quella della comunicazione digitale?
La moda – soprattutto la fast fashion – e la comunicazione digitale condividono oggi la stessa logica culturale: velocità, produzione continua e visibilità immediata. Passerelle e media, un tempo elitari, sono diventati spazi partecipativi e interconnessi, con piattaforme come Instagram che funzionano come nuove passerelle digitali. Questa evoluzione ha avuto un effetto di democratizzazione, creando un dialogo più diretto tra utenti e piattaforme. Tuttavia, la corsa alla rapidità spesso sacrifica qualità e sostenibilità, alimentando anche il fenomeno dei fake, dalle notizie ai prodotti. Inoltre, nonostante l’apparente apertura, il potere resta concentrato nelle mani di pochi grandi gruppi, come Meta o il gruppo proprietario di Zara, i cui algoritmi influenzano molte delle scelte degli utenti.
Hermès e Zara: cosa rappresentano a livello culturale e comunicativo?
Il confronto tra Hermès e Zara rappresenta due visioni opposte della comunicazione contemporanea. Hermès costruisce il proprio valore attraverso rarità, attesa e continuità: una comunicazione discreta, coerente e pensata per durare nel tempo. Zara, al contrario, basa la sua forza sulla velocità, sulla presenza costante e sulla capacità di intercettare subito i segnali del presente. Anche il desiderio viene costruito in modo diverso: Hermès lo alimenta tramite l’inaccessibilità, mentre Zara attraverso la possibilità di partecipazione e accesso immediato.
Che ruolo hanno influencer e AI creator? E il “pandoro-gate”?
Influencer e creator hanno trasformato la comunicazione spostando il potere narrativo dalle istituzioni agli individui: oggi non sono più semplici intermediari, ma veri produttori di immaginari e tendenze. Gli AI influencer portano questa evoluzione ancora oltre, perché sono identità progettate per essere perfettamente coerenti, adattabili e controllabili. Tuttavia, più la comunicazione diventa costruita e “perfetta”, più cresce il bisogno di autenticità. È in questo contesto che casi come il “pandoro-gate” di Chiara Ferragni assumono un significato più ampio: mostrano quanto il pubblico sia sensibile alla coerenza tra narrazione e realtà. Oggi, infatti, il vero nodo non è solo comunicare bene, ma riuscire a mantenere nel tempo una credibilità autentica.
Le edicole della moda: come viene reinterpretato questo spazio?
Il caso delle edicole racconta una trasformazione urbana, culturale e comunicativa. Con il declino della stampa tradizionale e il passaggio dell’informazione al digitale, questi spazi vengono oggi reinterpretati come luoghi ibridi che uniscono editoria, moda, design e brand activation. In un contesto dominato dal digitale, il valore del fisico diventa soprattutto esperienziale: le edicole si trasformano così in touchpoint visivi e spazi di community, pensati per essere vissuti e condivisi.
